區塊鏈場景下的數字廣告,如何實現多方利益均衡?

近年來,區塊鏈的熱度自不必說。其實,自互聯網基礎設施全面開花之后,區塊鏈技術也一直被討論,它就像一個突破游戲規則的“破壞者”一樣,被寄予希望,能夠對全領域作出顛覆性的改變。 

而關于區塊鏈的落地應用,業內人士也在不斷進行探討。日前,DotC United Group的區塊鏈產品經理,李赫堯先生表示,全球化應用生態才是區塊鏈技術的未來。他們目前在與Avazu共同搭建一個應用于數字廣告領域的區塊鏈生態體系DATx。

DATx全球商務負責人Mona也分享了區塊鏈場景下的廣告應用,以及DATx是如何設計和落地的。

Mona決定all in數字廣告區塊鏈項目的初衷,其實是基于她以往的廣告從業經驗,切身體會到了數字廣告和效果營銷的行業痛點。如今,每個人都有自己的手機和電腦,接觸到多種數字廣告的媒體來源,如媒體和App中的廣告通常是需要廣告主付費購買的廣告資源。

根據ZenithOptimedia研究報告預測,自2011年開始,全球廣告市場穩步發展,行業增速保持在4%到5%之間。2018年,全球廣告支出費用將增長4.4%,預計2018年底全球廣告支出費用將達到5,920億美元。其中,程序化購買廣告的市場份額占比已達到50%以上。

移動時代和大數據時代共同為程序化購買廣告的發展提供了有利條件。移動端與用戶更加緊密的聯系,便于程序化購買廣告對用戶的的識別與定位,同時基于移動端豐富的營銷方式與程序化購買廣告模式形結合,從精準能力和創新能力兩個方面提升數字廣告的營銷價值。

在程序化購買廣告的生態的背景下,廣告主在廣告投放規劃方面不再局限于僅有的少數途徑,而擁有了更多的靈活性,但與此同此,這也帶來了人人各自為政的“圍墻花園”,對廣告主、渠道和廣告平臺的規劃統籌優化能力、數據保護能力提出了更大的挑戰。

廣告主、渠道方、廣告平臺、用戶,作為數字廣告這個生態體系上的不同角色,從廣告主的角度來說,他們希望通過這些來源來了解他的客群,但往往他們從這些渠道獲得的報告和數據很多都對不上。也就是說,這個行業中存在很多數據造假和虛報的問題,廣告主付費得不到有效的反饋。

廣告主一次營銷活動在平臺上媒體流量花銷可高達幾百到幾千萬人民,而收益可能只有幾千個CRM注冊量,而且得不到準確的用戶畫像。

同時,一些廣告不精準地投放給用戶,用戶只能被動的接受廣告,不能選擇自己看到的廣告內容或是形式,而且個人信息在這個過程中也可能被收集。而擁有用戶隱私數據的企業和機構,因為存儲了用戶大量的隱私數據,均存在由于安全問題引發用戶信息泄露的風險,這不僅影響企業的業務安全、品牌和企業信譽,還面臨承擔相應的法律責任的懲罰。

這些這對于廣告主和用戶來說,都是不夠理想的。

那么理想的數字廣告生態是什么樣呢?Mona根據自己的工作經驗給出了一系列設想。首先是能夠形成一個正向流通:廣告主支付給廣告平臺的費用有比較好的ROI,投放效率較高,其次客戶有意愿了解廣告主進行的內容投放,購買產品,根據準確的用戶畫像而實現個性的投放廣告,并且能夠自主選擇他愿意去看到的廣告,以及內容的渠道。同時,這些數據聯通起來之后,可以用于優化之后的廣告投放。

并且,程序化購買可以通過人工智能和實時競拍等自動化流程購買廣告位流量。當目標受眾出現時,通過實時購買將廣告投放給對的受眾,亦可搭配合適的廣告內容,實現針對單個消費者的精準營銷。而從技術層面上來講,這是可行的。Mona表示:“首先區塊鏈是賦能的,去中心化的數據采集、存儲、傳輸,可以實現更強數據的隱私性和安全性。第二是創新突破性能賦于激勵機制,因為用戶在實際生態體制中參與進來了,可以形成數據閉環和廣告價值鏈條得以完善。第三是有更透明強大的人工智能算法,使得更高效的廣告生態系統內的匹配效率獲得提升,而得到好的投入產品比。第四是以區塊鏈智能合約為依托的去中心的交易,更有隱私性和安全性。”

DATx將打造一個開源的開發平臺,為程序化廣告生態系統參與者提供區塊鏈基礎設施,提升廣告效率和投入產出比。DATx將特別關注商業可擴展性,并使DATx區塊鏈成為所有相關生態系統參與者的易于實施、量身定制的基礎設施。目前DATx公鏈DATxChain已經在搭建中,預計明年年中正式上線。

區塊鏈應用落地還處于起步階段,就像千禧年之前的互聯網應用。不過業內人士預測區塊鏈帶來的顛覆將會是互聯網的十倍,區塊鏈落地應用的一小步,將是科技領域的一大步。期待越來越多的區塊鏈應用落地,普及,真正以技術驅動世界變革。

 

文章轉載于:http://www.cyzone.cn/a/20180614/333813.html



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